To temat bardzo szeroki, dlatego postaram się podejść do niego maksymalnie praktycznie i w maksymalnym uproszczeniu. Oznacza to czasem konieczność generalizacji. Jeżeli chcesz porozmawiać o konkretnej sytuacji, skontaktuj się ze mną.
Dla wielu klientów ważniejsza jest teraz szybkość niż doskonałość. Podobnie, dla wielu ważniejsze jest teraz bezpieczeństwo, niż wygoda. Klienci są gotowi na mniejszy komfort za cenę minimalizacji ryzyka.
- Zacznijmy od oceny, które elementy z zakresu poprawiania doświadczenia klienta nie generują już dodatkowych kosztów (są „zaszyte” w naszych procedurach i systemach, najczęściej oznacza to, że są zautomatyzowane), a które wiążą się z kosztem za każdym razem, gdy występują (indywidualny kontakt, dodatkowe demonstracje, osobisty opiekun, dodatkowe opcje lub gratisowe produkty uzupełniające)? Mamy tu dwie dobre informacje:
- te wartości dodane, które nie wiążą się z dodatkowymi kosztami (są zautomatyzowane), możemy nie tylko bezpiecznie zachować, ale też powinniśmy komunikować;
- możemy także uczynić z nich nasz atut w obecnej sytuacji: niektórzy nasi konkurenci mogli bowiem nie posiadać tychże udogodnień w formie zautomatyzowanej i obecnie są one niedostępne, co tworzy dla nas przewagę.
- Jeśli w czasach dobrobytu odrobiliśmy swoje zadanie, to wiemy, które segmenty klientów najwyżej cenią poszczególne wartości dodane. Dlatego możemy przyjąć następujące taktyki:
- Mniej za mniej. Dla segmentów niskomarżowych (w uproszczeniu – takich klientów, którzy kupują nasze tanie rozwiązania, kierując się niską ceną) zrezygnować z usług dodanych lub zaproponować ich „koronawirusową” wersję za dopłatą.
- Więcej za więcej. Dla segmentów wysokomarżowych (w uproszczeniu – takich klientów, którzy kupują nasze droższe lub bardziej kompleksowe rozwiązania i dostają od nas coś więcej, niż od naszych konkurentów) uczynić z najwyżej cenionych udogodnień atuty lojalizujące, by zostali z nami w trudnych czasach. Ważne, abyśmy uwzględnili zmiany kryteriów zakupowych opisane w pkt. 3 poniżej.
- To nie wszystko. W obecnej sytuacji kryteria zakupowe i poszukiwane przez klientów wartości dodane uległy radykalnym zmianom.
- Tworząc oferty, szczególnie w procesach sprzedażowych trwających (jak to nieraz w B2B bywa) wiele miesięcy, musimy weryfikować, czy kryteria zebrane jakiś czas temu pozostały aktualne. Ich modyfikacja powinna wpłynąć zarówno na konfigurację rozwiązania, jak i wycenę.
- Dla klienta szukającego „więcej za więcej” szybko dostarczone rozwiązanie w wyższej cenie, lecz z opcją minimalizującą ryzyko (dodatkowe gwarancje, dodatkowe wsparcie, możliwość zwrotu kosztów w wypadku nie uzyskania zamierzonych efektów) może stanowić atrakcyjną ofertę.
- Dla klienta szukającego „mniej za mniej” lepiej sprawdzi się okrojona propozycja dotychczasowego rozwiązania, w obniżonej cenie, ale np. bez możliwości zwrotu kosztów w przypadku niepowodzenia.
- Jeżeli z powodu specyfiki naszej branży cały segment klientów lub kategoria rozwiązań przestaje istnieć, to może być obszar do cięcia kosztów.
W przypadku konieczności cięcia kosztów osobowych możemy rozważyć ich „wyoutsourcowanie”, czyli propozycję przejścia na formułę świadczenia usług zamiast zatrudnienia. Dla niektórych firm okazało się to najlepszym możliwym rozwiązaniem, gdy nie chcą zupełnie stracić niektórych współpracowników, a przestaje ich być stać na etat. Więcej opcji redukcji kosztów osobowych wymieniłam w poprzednim odcinku.
Aby jednak przy cięciu kosztów uniknąć zdemolowania organizacji, musimy wrócić do naszych fundamentalnych pytań, zawartych w poprzednim artykule:
Kim jesteśmy jako organizacja i jakie wartości nam przyświecają?
Kim chcemy być jako organizacja, która przetrwa i będzie się dalej rozwijać?
Co jest rdzeniem naszej działalności, wokół której skupia się tworzona przez naszą firmę wartość?
Kogo koniecznie chcemy zabrać w dalszą drogę?
Jak widać powyżej, niektórym firmom udaje się zmienić optykę z prostego cięcia kosztów na szukanie sposobów obrony wartości. Dalszy ciąg w następnym artykule: Polityka cenowa w kryzysie. Obniżać, utrzymywać, czy podnosić ceny?